Het bedenken, voorstellen en uitrollen van een pay-off kost veel tijd en geld. Er heerst eigenlijk iets mystieks rond het onderwerp. Een pay-off, we vinden er allemaal wat van, maar laten het toch graag over aan gespecialiseerde bureaus. Ik ben de afgelopen tijd eens in deze mysterieuze wereld gedoken en kom tot een simpele conclusie: Slechts een enkele pay-off is fantastisch, de meeste zeker niet.
Dan rijst direct de vraag: Wat maakt de ene pay-off dan zo fantastisch en de andere niet? Om hier antwoord op te geven is het eerst noodzakelijk om enkele basisregels met u te delen:
Verplaats u in de ontvanger, oftewel uw doelgroep. Deze moet uw pay-off begrijpen, herkennen en linken aan uw merk
Een pay-off die al jaren gebruikt wordt, maar niet herkend wordt door veel mensen binnen uw doelgroep kunt u beschouwen als mislukt
Een pay-off die herkend wordt door velen en vaak gelinkt wordt aan het juiste merk zijn succesvol en dragen positief bij aan de propositie van het merk.
Ik zag dat veel pay-off’s grote tekortkomingen laten zien op de punten herkenning en de link met het juiste merk. Echter, sommige doen het juist ontzettend goed op deze beide punten. Om u te helpen om uw bestaande pay-off te toetsen, te verbeteren of een nieuwe te bedenken heb ik de 10 geboden voor een fantastische pay-off voor u geschreven:
Zeg wat je doet Vertel in heldere taal die de doelgroep begrijpt waar je merk voor staat of wat het product doet. Hiermee zet je het speelveld helder neer.
Wees positief Positiviteit en een goed gevoel werken beter dan een hol verhaal of negativiteit.
Kom met een heldere boodschap Een korte, krachtige, heldere, specifieke boodschap doet het beter dan een vage of wollige boodschap.
Kom met een unieke belofte Zoom in op een unieke feature of het voordeel van uw merk of product in plaats van generieke beloftes die eigenlijk voor elk merk of product van uw concurrenten geldt.
Gebruik, suggereer of rijm op uw merk of productnaam Uw merk of productnaam in de pay-off schrijven zorgt automatisch voor de juiste link.
Schrijf in de tegenwoordige tijd, gebruik populaire taal, metaforen, gezegden, etc. Schrijf in het nu, gebruik populaire taal en pas daar waar het kan gezegden, metaforen of beeldende taal toe.
Repeteer, rijm en dicht Herhaal, rijm en dicht want liedjes en dichters doen dit niet voor niets. Je pay-off blijft sneller hangen.
Wees tijdloos Een succesvolle pay-off gaat jaren mee en wordt met de jaren zelfs beter.
Maak een deuntje Maak een melodietje, deuntje of jingle want dit bevordert de herkenbaarheid enorm. Deuntjes worden beter onthouden dan woorden.
Een goede pay-off is verrassend Mensen hebben de neiging om verrassende zaken te onthouden en te delen met elkaar. Meer van hetzelfde wordt als achtergrond ruis gezien.
Dit zijn de 10 geboden voor het schrijven van een succesvolle pay-off. Laten wij ook nog even kijken naar de valkuilen van een pay-off. Als je een pay-off toetst aan de bovenstaande 10 geboden kun je ze nog toetsen aan de volgende twee valkuilen. Slaag je glansrijk voor alle twee? Dan behoort jou pay-off in het rijtje van de succesvolle.
Valkuil 1: een slechte pay-off slaat nergens op Een pay-off die nergens op slaat, als irrationeel gezien wordt of simpelweg een ratjetoe van woorden is, wordt niet opgepikt.
Valkuil 2: een slechte pay-off klinkt vaak te mooi om waar te zijn Een pay-off is in essentie een belofte aan je klant. Als je een belofte doet die eigenlijk te mooi is om waar te zijn dan zal deze niet worden opgepikt.
Zeg eens eerlijk: hoe goed is uw pay-off wanneer u uw pay-off tegen deze 10 geboden aanhoudt en toetst aan de valkuilen? Heel veel succes. Toch liever kiezen voor zekerheid en uw wensen rond een nieuwe pay-off uitbesteden, dan kan Creative Impact Point u hierbij ondersteunen.
Auteur: Ate van der Meer / Léon Geraedts (bewerkt)